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车企玩转2018世界杯:动起来的不只是足球

夜幕降临了许久,26岁的中学教师韩东康驾车驶离高速公路,直奔朋友开的一家酒吧。在那里,他的朋友们正在观看 2018 年俄罗斯世界杯。很快,各式各样的汽车就停在了店门前,司机们也陆续前来招揽生意。

世界杯开播以来,这家酒吧的大屏幕上不仅有俄罗斯的绿地,还有多条车企精心打造的广告。“激情”、“动感”、“高贵”的口号在大银幕上一次次飞扬。接下来的一个月,这一幕将在无数粉丝的家、酒吧、夜市上演。

曾以队长和主教练身份两次夺得世界杯冠军的贝肯鲍尔说:“在果岭上滚动的不是足球,而是金牌。” 数据显示,作为体育产业最大的单体项目,足球产业在全球范围内年产值超过5000亿美元,占体育总产值的40%以上。它是“世界第17大经济体”。与此同时,全球拥有超过16亿粉丝,中国粉丝数量已超过3亿。

作为每4年举办一次的顶级足球赛事世界杯广告词集锦,世界杯无疑是所有球迷共同的节日。对于企业来说,场内外的营销战场是一场谁都输不起的战役。

为什么这么多粉丝还记得这个?

世界杯转播期间的电视广告,对于各大车企来说,无疑是必不可少的。在央视首批“世界杯广告资源”官方赞助商订阅统计中,车企数量占比近三分之一,包括上汽通用、长城、奔驰、一汽大众、东风等车企。

事实上,也有业内人士认为,要想在世界杯营销战中脱颖而出,不仅仅是大方的付出那么简单,更大的考验是企业的品牌定位和营销方式。本届世界杯期间,虽然仍然存在简单粗暴甚至低俗的广告,但汽车企业的整体广告水平得到了明显提升。

在参与调查的30名受访者中,超过80%的人认为上汽通用全新一代别克君威打造的广告“最好看”,“有点像电影”。

不要小看这个别克广告。从镜子、战术板、球场座椅等角度进行叙述,不仅多了几分俏皮和创新,更全面展示了足球流行趋势、战术趋势、球迷文化趋势的演变。这一过程呼应了短片“感谢潮流”的主题,引出了新一代别克君威的口号。

“有趣的台词,配上激情澎湃或温暖感人的故事,很容易打动观众,产生话题度。” 武汉球迷一钦认为,千千万万球迷对足球潮流的痴迷和向往,与别克“感谢潮流,让世界兴奋”的口号相连,表达自然而真诚。“不堆积产品信息和品牌标识像一些广告,反而加深了观众对‘潮流’口号的感受和期待,激发大家去了解产品的具体特点。”

在北京从事广告行业多年的李秉伟告诉记者,要打造一个“好看”的广告,一方面故事情节要悬疑不拖沓,另一方面,叙事风格和场景表现也要符合足球。

线上线下结合车企打营销组合

“我现在开的是骐达,所以特别关注东风日产的广告和线下活动。” 韩东康笑称,作为铁杆粉丝,他见过不少日系品牌。从小时候踢的足球比赛,到长大后和球队兄弟一起熬夜的欧冠联赛,白底红字的“日产”和“东风日产”已经成为他足球记忆的一部分。

根据市场研究公司Zenith公布的最新数据,2018年世界杯期间,各国企业共投入了24亿美元的广告费用,其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到835家。万美元。负责亚洲招商的双刃体育表示,“今年二季度企业95%以上的营销主题都与世界杯有关。 。”

毕竟,诱人的例子还在后面。2002年韩日世界杯,现代汽车成为亚洲首个官方赞助商。随后,现代在美国的销量猛增40%,品牌认知度一举从32%跃升至67%。赞助世界杯已经获得了巨大的回报。

业内人士估计,WEY在世界杯开赛前至少花费1000万元签下葡萄牙巨星C罗。公开资料显示,要成为央视的官方赞助商世界杯广告词集锦,价格至少要1.65亿元。

当然,企业在花重金抢线上流量后,还需要组织线下活动来支持传播,做更多的营销组合。

6月15日,在C罗小组赛首轮独得3分后不久,由WEY品牌发起的“C罗挑战赛”正式启动。据了解,此次挑战赛将新车试驾与足球体验相结合,通过百城试听、五城挑战、巅峰总决赛三轮落地活动进行二次传播。同时,获胜队伍将获得世界杯直播等奖励。

据WEY品牌相关负责人介绍,“足球的竞技精神和代言人C罗的拼搏精神,自然与WEY的品牌价值相契合。我们希望通过此来完成与消费者的深度沟通。”挑战并传递WEY品牌作为中国豪华SUV领导者的正能量。”

同日,东风日产携手CCTV5《豪门盛宴》在北京推出“五星豪门,一起踢球”系列足球体验营。东风日产乘用车公司营销与销售总部副部长张继辉表示,东风日产希望“把世界杯带到中国”,让消费者也能参与世界杯,感受足球的激情和快乐,了解足球文化。

在他看来,通过与NBA、欧冠、马拉松等国际顶级赛事的合作,东风日产将继续为消费者带来丰富多彩的体育盛宴,有助于传递“激情、挑战、自信”的品牌精神。

此外,长安汽车还挑选了6位车主一起前往俄罗斯进行“星空之旅”。东风风神将赞助五人制足球锦标赛。这么多车企选择赞助体育赛事绝非巧合。

有人说,世界杯期间车企的魔力背后,一方面证明了汽车产业的进步,乃至中国的整体经济实力;另一方面,也反映了消费者对品牌文化的日益增长的需求。也有人说,快速崛起的年轻消费群体,让车企为体育营销付出的代价越来越大。

体育营销如何拒绝急功近利

不用说,花大价钱赞助世界杯并不一定能保证宣传效果。然而,今年不那么乐观的市场销售数据迫使许多公司开始尝试新的营销方式。汽车行业的竞争日趋激烈,汽车企业需要更加多元化的营销方式。

“赞助体育赛事获得的流量,可能比不上热门综艺节目,但能赞助体育赛事的,一定是情感品牌。” 新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江磊告诉记者,世界杯体育赛事就像一瓶老酒,越喝越香。“目前,没有一个娱乐节目可以持续10年以上,一个体育营销项目可以持续10年甚至20年,这是其他营销方式无法比拟的。” 他说,企业的体育营销要少一些急功近利。更长远的思考和谨慎的执行。

魏江磊认为,现在的年轻人有一些不健康的生活方式,需要提倡运动来拯救他们。“无论是足球还是马拉松,运动总会让人分泌多巴胺和内啡肽。” 在这位体育营销专家看来,这与驾驶汽车的乐趣非常相似。正因为如此,“体育营销才能成为车企最重要的营销工具,也是与年轻人交流的重要工具。”

虽然没有人敢保证,但任何营销计划都一定会火。不过,“足球舞台、销售、唱歌”的方式,车企早已耳熟能详。不少企业通过微信、足球APP等平台,组织知识问答、知识问答等世界杯主题活动,抓住机会与消费者进行高频互动。

北京博时联汽车销售中心小村店的工作人员透露,世界杯开幕后,顾客到店率几乎翻了三倍。虽然5、6月份并不是传统的销售旺季,但随着俄罗斯世界杯的热度逐渐提升,店内的销售和服务人员都已经做好了准备。

天亮了,韩东康所在的酒吧里,看球的人群开始散去。“西班牙队有默契,葡萄牙的C罗个人能力出众,精彩!” 他挽起袖子,高兴地说:“现在你可以睡个好觉了。” 端午节放假后,他开车回到了骐达的学校。,并开始准备暑假前的总结工作。他的故事也可以看作是中国年轻消费者规模庞大且消费能力不断增强的见证。

“我们可以了解到,世界上有这么多其他国家和这么多不同肤色的人,他们和我们一样,我们必须尊重他们。足球也告诉我们,即使球队有弱者,也可以使用一些常识,他们仍然可以获胜。” 诺贝尔奖获得者帕慕克认为,人们可以从足球中学到很多东西。通过一系列的营销活动,大众不仅为中国用户和车迷带来了充满激情和活力的赛事体验和品牌体验,也为他们的勤奋“复兴”找到了极好的注脚。(中国青年报、中国青年网记者 徐亚杰)