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世界杯倒计时,中国品牌要这样打!

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再过不到一个月,俄罗斯世界杯就要正式开打了。与以往美日企业赞助FIFA世界杯不同,本届FIFA世界杯的中国元素格外抢眼。

2018年俄罗斯世界杯官网共列出15家赞助商和合作伙伴海信世界杯赞助费,其中国际足联合作伙伴7家(阿迪达斯、可口可乐、万达、俄罗斯天然气工业股份公司、现代起亚、卡塔尔航空、维萨)、5家世界杯赞助商(百威、海信、麦当劳、蒙牛、vivo)和3个官方区域赞助商(FIFA Fair Play、Yadea、FIFA.com)。

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2018年FIFA世界杯赞助截图来源:FIFA

共有5个中国品牌进入本届世界杯的赞助大家庭。有人忍不住调侃:虽然中国队缺席,但中国队永远不会迟到。

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10亿中国大牌球员看中了世界杯什么?

最重要的原因,一个字——火。

用数据说话,全球每10个网民,大约有2.5个粉丝。根据尼尔森的调查数据,体育迷群体中广告带来的潜在消费者意愿在最理想状态下可达73%;品牌价值和形象的提升也提升了70%。

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而本届世界杯因为在俄罗斯举办,对中国品牌更有利。

由于场馆靠近中国,俄罗斯世界杯能够在一定程度上解决职业球迷熬夜、长距离等痛点。一些铁杆粉丝已经开始检查举办活动的酒店、餐厅和酒吧。中国球迷在世界杯期间预订莫斯科酒店 外国球迷预订量排名第二,俄罗斯将专门为他们开设“中国之家”。

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另一方面,随着传播手段的不断发展,以及网络视频、3D直播等新技术的加入,世界杯的影响力已经从原来的“长期忠实球迷”和“暂时边缘化”蔓延开来。粉丝”,后者的一大显着特点就是年轻。

他们观看比赛的最大动力是有喜欢的球队和球星。比如高颜值的“德国坦克”、“霸道总裁”C罗,就受到女球迷的疯狂追捧。更重要的是,他们对偶像的喜爱很容易转化为实际的购买力,这是中国人消费力大幅提升的背后。

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这也印证了足球大帝贝肯鲍尔的话:“在绿地上滚动的不是足球,而是黄金。”

世界杯赞助权无疑是顶级的营销资源。然而,高昂的赞助费令人望而却步。2014年FIFA世界杯,六家合作伙伴共向FIFA支付了7.3亿美元的赞助费。

万达、海信、vivo、蒙牛等入围预算也在10亿级别。赞助世界杯门槛高,资金需求大,需要整个品牌持续长期投入。因此,在中国市场,有意愿和耐心通过体育营销长期开拓市场的本土品牌仍然是稀有品种。

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打世界杯最简单、最有效的方式是什么?

大多数中国品牌仍然更接近于将世界杯作为四年的热点。他们的诉求往往是在有限的资金投入下,开展符合品牌定位、不侵犯知识产权的差异化营销,以免错过世界杯的热点。

如此一来,世界杯参赛球队和明星球员就成为了最简单有效的世界杯营销资源。

比如,腾讯公布了长长的“超级企鹅足球大师”名单,以及世界杯独家合作的巨星。这份名单范围从鹿晗、普约尔、古蒂、内斯塔,到梅西、德布劳内、凯恩、内马尔、苏亚雷斯、蒂亚戈、格列兹曼、阿扎尔、哈梅斯-罗德里格斯和莱万多夫斯基,还有很多当红女主播,看得出来腾讯是持续推动“造星运动”和粉丝经济。

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此外,内马尔已与中国电视品牌TCL、广汽本田雅阁正式签约,内马尔所在的巴西国家队与58赶集旗下的二手交易网“转转”签约。C罗签约长城汽车旗下SUV品牌WEY,C罗葡萄牙国家队签约东鹏特饮、娃哈哈集团、曼秀雷敦(中国)。

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梅西成为蒙牛代言人,梅西在俱乐部的队友乌拉圭前锋苏亚雷斯成为国美移动的代言人。阿根廷国家队签下了德尔地板和厨卫品牌万和。

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一个品牌联手国际赛事和国际明星的主要目的是:一是品牌国际化、高端化,二是实现销售转型。因此,对于TCL这样的全球品牌来说,世界杯绝对是一场不可或缺的营销战。TCL集团董事长兼CEO李东升曾表示,“真正的世界级企业的标准,就是能够在一些全球性的重大赛事中看到品牌的身影,无论是体育赛事还是大型赛事,这样你才能真正的说你是一个世界级的品牌。”

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品牌还能做什么?

如果品牌既不是世界杯的官方赞助商,也没有签约球星或球队,品牌还能玩什么?在这里,大王可以谈两个趋势,品牌可以围绕这两个趋势做很多事情。

1、多屏传播,借力短视频

俄罗斯世界杯的时间虽然比往年好很多,但22:00之后还是有很多比赛,对于不能熬夜的上班族来说是一个遗憾。那么如何一觉醒来就快速看到赛事的精彩瞬间呢?自然是看短视频。

这种迎合碎片化体验的短小强大的媒体形式,势必在世界杯期间拥有大量用户。各大品牌可以抓住这个机会,结合自身的品牌定位,制作包含赛事信息和自身品牌价值的创意视频,实现品牌曝光。

2.抓住“临时边缘粉丝”的眼球

与往年世界杯常见的啤酒、饮料、零食等快消品的营销方式相比,近年来出现了越来越多的新品类。原因上面已经讲过了,那就是“临时边缘粉丝”,也就是我们平时说的伪粉丝越来越多。数据显示,在关注世界杯的球迷中,伪球迷占据了54%的份额!而在这些伪粉丝中,女粉丝占了一半以上。

这意味着很多品牌都有机会利用世界杯进行品牌推广。对于“临时边缘球迷”,各大品牌可以邀请各领域的KOL围绕明星的日常生活、赛场花絮、感情绯闻等进行创作话题,或者将自己和家人的看球故事融入创作搞笑、情感等作品,并以更具互动性的营销形式影响和辐射大众,让“吃瓜群众”也能成为品牌的目标消费群体。

在中国经济和体育产业大发展的背景下,中国元素注定要在俄罗斯世界杯上大放异彩。当各国在赛场上为尊严而战时海信世界杯赞助费,场外的体育营销战也同样白热化。我们期待这支独一无二的“中国队”在世界杯上的表现。

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